今天我们来聊聊流量生意的底层逻辑。

我认为可以用一句话来总结互联网的商业底层逻辑,那就是:低成本获取流量,高价格卖出流量。

那么流量在哪里呢?

免费流量的流量红利,往往是在平台从1亿日活向上发展的这个阶段发生的,而付费流量的流量红利,往往在平台日活巅峰后的第一波商业化中释放出来。

在这个基础上,互联网生态中具体有这样五中角色及商业模式:

第一种角色是品牌方

品牌方在整个互联网的商业里面,往往是购买流量的角色。

他们研究的是怎么通过品牌营销去打造品牌的溢价,做出知名的品牌以占领品类第一。品牌方的广告投放分为两种类型,一种类型是品牌广告,另一种类型是效果广告。

品牌广告目的是事件营销破圈传播,需要大量播放,达到刷屏出圈的效果,所以品牌方在意账号的调性和是否出圈。

至于效果广告,看的是ROI,也就是投入产出比,但如果投入产出比高,就一定会有N个竞争对手也进来,共同把流量价格推高,所以,你不论入局哪一个赛道,类似的模式会不断重演,并且投放的红利期越来越短。

在我看来,对于初创品牌来说,效果大于品牌,品牌广告在年销售额没有9位数之前,慎重投放。

第二种角色是平台方

不管什么平台,本质上商业模式都是流量买卖。区别只是内容创业者是赚客户的钱,而平台方是赚商户的钱。但有的平台,想把商户和客户的钱都赚了,内容创业者就活的很累。所以内容平台,尽量选那些愿意让内容创业者赚大钱的平台。

平台方的收入主要有这3类:开屏和banner广告位、信息流等形式,广告平台中介费。

开屏广告和banner位广告,一般是针对大品牌的,如果你在微博上投开屏广告,转化一定不是最主要的考核因素,而是品牌背书和曝光。

而信息流广告,一般都是二类电商玩家、教育类玩家在投,非常看中投入产出比。

对于平台来说,没有那么多高投产比的产品,要么降低接广告的标准,但会损害平台调性,要么就是保持克制,希望维持内容平台调性延长平台的生命力,赚长远的钱。

至于广告平台中介费,比较典型的是微博的微任务、抖音星图、Bilibili的火花等,几乎每个平台都有一个广告中介平台。

内容公司大部分收入靠广告,通过广告平台数据,可以准确推测内容公司的整体规模,以及判断这个生态是否健康。

一个健康的生态,就是建立起最简单的规则,然后让内容公司自己玩,最后有机会成长成参天大树,凡是不想让内容公司赚钱的平台,除了公众号,最后都死了。

第三种角色是内容方

也就是内容创业者。无论是做内容还是MCN、营销号或个人博主,本质上都是为了获取平台上的流量,通过广告或其他商业模式完成转化闭环。

做内容一般就是两类人:

第一类是拿垂直优质内容跟平台换流量,基于垂直内容建立起用户信任度进行变现。比如抖音的【疯狂小杨哥】、【祝晓晗】等账号。

第二类是根据平台流量红利,做一堆号,尽可能在平台中成为流量最多的玩家,比如抖音书单矩阵。

第四种角色是第三方

除了挖矿、采矿的人,当然还有第三方卖水的人,挖抗很辛苦,金矿旁边肯定会有人卖水。

常见的几种第三方商业模式有:针对B2B市场的行业媒体、帮助内容方进行数据分析的第三方平台、垂直IP的付费社区以及针对平台生态的培训课程等等。

第五种角色是消费方

消费方也就是用户,他们本身就具有很高的终身价值,所以和用户相处,必须要有敬畏之心。

我把和用户相处划分6个层次,层次越高,用户终身价值越高。

第1个层次是触达:品牌方通过广告让消费者看到品牌,内容生产者通过生产优质内容吸引读者看,都实现了用户触达。

第2个层次是喜欢:喜欢本质上就是一种潜在购买意向和传播意向,代表的是一种认同,也代表你的内容和品牌打动了用户。

第3个层次是关注:通过关注圈粉,才能产生后续的多次触达。

第4个层次是购买:一个用户一旦产生购买行为,哪怕只有1元,也跟免费用户差异巨大。

第5个层次是传播:如果一个用户成为你的付费用户之后还能帮你传播,那么他就是你的超级用户。

第6个层次是出圈:出圈的时间营销,尤其是明细的传播,极可能形成一个产品破圈的时间。

虽然出圈是每一个品牌梦寐以求的事情,但是这件事情我认为是锦上添花,做好产品才是根本。

总结一下

流量生意的底层逻辑是低成本获取流量,高价格卖出流量。在这个基础上,互联网生态上有这样5个角色:

1、品牌方:购买流量,投放广告,打造品牌溢价。

2、平台方:流量买卖平台,依靠各类广告位和广告平台中介费收租。

3、内容方:获取平台流量,通过广告等商业模式完成闭环。

4、第三方:围绕平台生态,依靠数据分析平台、付费社区等形式卖铲子。

5、消费方:消费方本身就是具有极高的终身价值。

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生财日历 Kyle