每个人对一个名词的定义都不太一样,我对【用户裂变】这个名词的理解,可以用三个词概括:圈层效应、实时奖励、用户载体。

我们都知道有一句话是【物以类聚人以群分】,微信是社交工具,我们在线下的社会关系网络就是一个个【圈层】:例如你在哪个城市,微信好友中最大比例就是该城市的,而相比于一线城市,二三线城市的该城市好友占比更高。

这背后还有一个原理是【传播介质】的改变:以前【中心化媒体】是央视,用户认可央视的权威性和信任背书,品牌在央视上投放广告就能获得信任和知名度,从而促进用户购买;而现在【中心化媒体】是百度、抖音、朋友圈广点通。

为什么呢?因为大家现在都不看电视了,时间都消耗在这里了。

但,竞价会导致过度竞争,使大家的利润都减少。你去看抖音各个美轮美奂的带货短视频评论区:很多人在吐槽【我永远都买不到视频里的商品,都是缩水版】。

这导致用户做决策时更相信身边的人或KOC、KOL的建议、而不是中心化广告,我们发现让【精准用户、老用户】在微信里分享活动,带来的【访问流量】付费率会比微信【广点通投放】的高3-10倍。

具体在策划裂变活动时,很多运营会因为获客和留存困难,只让老用户参加活动,而我们会根据所有用户看到的每一个页面,设计【符合场景的激励分享】方案。

例如:一般的签到活动是【点击签到获得积分,连续多少天签到额外获得多少积分】。

而【裂变】的签到活动可以是【点击签到获得积分时,引导用户立刻分享,邀请好友签到额外获赠多少积分】或【好友加入签到活动,好友每天签到都会给你奖励多少积分】,还有【邀请满多少好友即可获得积分翻倍卡】等等。

商品或线下活动也可以是这样,扫码支付成功页面,配置小程序的返现裂变,产品的包装让人有晒朋友圈的冲动,瓶盖扫码进入小程序后抽奖,然后再裂变。

产品本身【裂变流程】设计好了之后,其次才是设计额外的【裂变活动】拉新;我们把能调动用户分享裂变的奖励,主要分成【情感】、【利益】两类。

基于【利益、金钱或产品】打动用户分享是嘴贱有效,像【下载APP抢多少亿红包】已经成为春晚的标配了;不用担心活动没人参加,只需要平衡【用户进准度】和【传播速度】。

基于‘情感’打动用户分享传播的案例,比如朋友圈最常见的各种心理测试结果,数值和文案夸用户智商、情商、性格品质,让用户能在朋友圈彰显自己的形象,这种玩法偏创意加技术能力实现。

还有一种靠长期的内容能力,先源源不断创造对用户有价值的内容,从中植入激发用户情感的分享。

选好用什么【实时奖励】来做裂变后,接下来则是选按个【用户载体】:H5、服务号、小程序、企业微信、视频号来设计裂变活动。

微信中的用户载体规律是:每隔两年,官方就会重点推一个新的载体,16-17年是服务号、18-19年是小程序、20-21年是企业微信、22-23年预计是视频号。

但每一个载体的运营玩法,几乎可以100%互相复用一遍,也就是说16-17年的服务号上做过裂变玩法你能拿过来微创新一下用在企业微信、视频号上,极大的降低你的试错成本。

【载体】对应的技术接口决定了裂变活动玩法,玩法虽然形态不一,但,背后的技术逻辑基本是【用户邀请关系链+奖励发放】。

先设计裂变活动的整个流程,然后选择适合的裂变奖励,最后根据最终的用户载体选择合适的裂变玩法,就可以实现一次完整的裂变。

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生财日历 鉴锋
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好耶,沙发还空着ヾ(≧▽≦*)o
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