在具体说方法之前,我想先告诉你这样一个观点:用户往往是无法说清楚自己的真实需求的。

我们做用户调研时,经常遇到一个困境:明明按照用户讲的需求做了调整,为什么数据依然不好?

我前几年在电商平台做用户研究 ,那时有一个很大量的反馈:搜索商品列表页太丑,商品图都是鲜艳的配色,促销的大字、9.9 包邮等信息。

于是产品和业务做了一个测试,把这些页面的图变成干干净净,简洁的白底产品图。结果点击率骤降。

索尼有一个很著名的用户需求调研案例:在他们准备推出 Boomboxes 音响的时候,他们召集了一些潜在的消费者,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色?

结论是:大都数人都认为「消费者应该更喜欢于黄色」。

组织者对他们表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个 Boomboxes 音响作为回报。

他们可以在黄色和黑色里面任意选择一个,结果几乎每个人拿走的都是黑色音响。

这是因为,用户「无法描述自己的真实需求」。就像乔布斯说的:他们根本不知道自己想要什么。

对产品和商业而言,用户需求是永恒且重要的命题。如果用户说的都不一定代表他的真实需求,那么我们要如何判断和决策呢?

最简单的,就是看用户的付费意愿。

易到用车创始人周航老师在《重新理解创业》这本书里,分享了他判断需求的六字标准: 强烈 、普遍、高频。

其中「强烈」标准就是用户愿不愿意为此付费。

一些实体商品做原型测试、做众筹,就是对用户需求检验的一个强标准。我们教育课程类产品在做全面研发之前,会做课程设计和详情页,给到用户直接看用户付费比例。付费就是刚需。

那如果处于项目前期无法直接看用户付费意愿,我们还可以通过调研和访谈观察用户是怎么做的,并不断深挖和思考 :他为什么这么做。

在访谈时,我有这样三个原则:

第一,「参考」用户说的,不去专门提问,而是回收用户在各种场景中主动提出的问题。

第二,「观察」用户做的,不去做调研,直接观察用户的每一步行为;通常去问他「你做过什么」, 比问他 「你会怎么做」更准确。

第三,「洞察」用户在语言和行为背后的感受,思考用户为什么会这么说,为什么会这么做;一般来说「why」这个词才是洞察用户真正需求的关键点,不断追问用户为什么,去弄明白原因,才能洞察用户底层的需求到底是什么。

最后我们来总结一下,判断用户的真实需求,不能只听用户说什么,要看用户的付费意愿在哪里,以及他是怎么做的,并不断深挖和思考 :他为什么这么做。

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